Marketing-PR-Beratung

Marketing-Kommunikation

Kommunikationskonzepte erstellen (Non-Profit-Bereich)

Kommunikation – ob für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Person – ist ein permanenter Prozess, der ständig immer wieder angekurbelt und in die richtige Richtung gelenkt werden muss. Ein Konzept ist das wichtigste Navigationsinstrument für die gesamte Kommunikation und das Marketing - auch im Non-Profit-Bereich.

In den letzten Jahren ist das Thema Marketing/Kommunikation immer komplexer geworden. Früher standen vor allem Kreativität und einzelne Ideen im Vordergrund. Heute, im digitalen Zeitalter, geht es darum, die gesamte Customer-Journey mit zu bedenken. Einzelne Massnahmen gilt es in Beziehung zueinander zu setzen. Crossmediales Marketing, Verbindung von Online- und Offline-Kanälen, Content Marketing, SEO und SEA-Massnahmen. sind die grossen Herausforderungen.

Zudem orientieren sich Konsumenten immer weniger an Marken, Institutionen und Werbeversprechen, sondern vermehrt am F-Faktor (Freunden, Familie, Fans und Follower). Sie achten bei Entscheidungen mehr auf ihr soziales Umfeld. Sie holen Rat ein und lesen Bewertungen. Dieser Trend wird sich fortsetzen und gilt es einzubeziehen. Grundsätzlich ist die Spezialisierung in den einzelnen Marketing-Disziplinen bereits stark fortgeschritten. Infolge der zunehmenden Komplexität ist es auch ratsam, sich Unterstützung von kompetenten Agenturen zu holen.

Marketing-Ablauf-Prozess

Marketing-Konzept

Der Begriff Marketing bezeichnete lange den Bereich innerhalb eines Unternehmens, dessen Aufgabe es war, Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen. Und für die meisten Menschen bedeutet Marketing lediglich Werbung, egal ob in der Zeitung, im Internet, auf Plakaten oder im Fernsehen. Doch Marketing ist weit mehr als das. Marketing nur auf Werbung zu reduzieren würde dem Verständnis eines strategischen Marketingansatz nicht gerecht werden.

Eine modernere Definition von Marketing lautet: „Marketing ist die konzeptionelle, marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Aktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potenzieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen.“ Marketing bedeutet demnach die planvolle Gestaltung von Austauschbeziehungen.

Während bei Firmen die Gewinnmaximierung an oberster Stelle steht, liegen bei Non-Profit-Organisationen sozial ausgerichtete Angebote und Projekte im Zentrum. Methoden und Kommunikations-Instrumente sind jedoch ähnlich. Sie beinhalten alle nach aussen gerichteten Massnahmen zur positiven Beeinflussung, Gewinnung und Bindung von Mitgliedern oder Marktteilnehmern. Im NPO-Umfeld und auch im kirchlichen Marketing sind zudem verstärkt ethische, sozialpolitische oder theologische Überlegungen zu beachten.

Strategisches und Operatives Marketing

Das strategische Marketing bezeichnet alle langfristig orientierten, übergeordneten Marketing-Konzepte eines Unternehmens und steht damit in Abgrenzung zum Operativen Marketing, welches kurz- bis mittelfristig ausgerichtet ist und zu konkreten Umsetzungsmassnahmen führt. Um einen konsistenten Marktauftritt zu gewährleisten, sollten die übergeordneten, strategischen Marketingthemen (wie z.B. Corporate Identity inkl. Design/Branding-, Homepage-, Social-Media-Strategieansätze, Kommunikations-Kultur, etc.) zuerst erarbeitet und definiert werden, bevor es an die Umsetzung des operativen Marketing-Konzeptes geht.

Die Erarbeitung eines Marketing-Konzeptes erfolgt in acht Schritten:

1. Analyse des Ist-Zustandes
Die Erarbeitung eines Marketingkonzepts beginnt auch im NPO-Umfeld mit einer fundierten Analyse der Ist-Situation. In dieser Phase verschaffen wir uns zunächst einen Überblick über die Rahmenbedingungen, die Wirkung bisheriger Aktionen, allfällige Mitbewerber, die uns zur Verfügung stehenden Ressourcen und die Beschaffenheit des anzustrebenden Marktes.

2. Definition der Ziele
Mit Hilfe von Zielen definieren wir den Soll-Zustand, den wir mittels Marketing-Strategie erreichen wollen. Was soll am Schluss erreicht werden? Was sind die konkreten Ziele für die Aktionen, die Events, etc.? In der Praxis wird zwischen qualitativen (psychologischen) und quantitativen (ökonomischen) Zielen unterschieden.

3. Definition der Zielgurppen
Da wir nicht alle Menschen gleichzeitig ansprechen können (auch wenn wir das noch wollten), müssen wir unsere Strategie auf die gewünschte Zielgruppe und ausgewählte Segmente fokussieren. Auch das begrenzte Budget erlaubt es uns kaum, mit der grossen Giesskanne den gesamten Markt zu bewässern. Daher ist es wichtig, uns vorher Gedanken zur Zielgruppe zu machen, die wir mit unserer Aktion oder unserem Angebot ansprechen und erreichen wollen.

4. Entwicklung der Marketing-Strategie
Mit den Marketing-Strategien werden Leitplanken festgelegt, anhand derer wir die Zielerreichung optimieren können. Wir besprechen Strategieansätze aus dem klassischen Marketing. Im sozialen oder kirchlichen Umfeld können die Dinge etwas anders gewichtet sein als im klassischen Marketing. Trotzdem ist es hilfreich, auch diese Ansätze zu bedenken und für sich einen stimmigen Strategieansatz zu entwickeln.

5. Marketing-Mix - Marketing-Instrumente
Nach der strategischen Planung beginnt an dieser Stelle die operative Marketing-Planung. Hier werden nun die konkreten Schwerpunkte des erweiterten Marketing-Mix definiert.

6. Erstellung Marketing-Grob-Budget
Im Marketing-Grob-Budget werden die Kosten aller Massnahmen zusammengefasst. Die Höhe des Marketing-Budgets kann auf verschiedene Arten bestimmt werden.

7. Massnahmen und Aktionspläne erstellen
Die operative Planung der einzelnen Marketing-Instrumente umfasst sämtliche Massnahmen, die der Zielerreichung dienen. Diese werden nun detailliert aufgelistet und mit einem Timing, Verantwortlichkeiten und Detail-Budget versehen. Die Umsetzung erfolgt über externe Partner: z.B. Agenturen, Grafiker, etc.

8. Kontrolle der Zielerreichung
Mit der Marketing-Kontrolle wird kontinuierlich und systematisch überprüft, ob und wie die im Marketing-Konzept definierten Ziele erreicht werden. Allfällige Abweichungen können laufend korrigiert und Anpassungen vorgenommen werden.

Know-How:
Ich habe über 20 Jahre Erfahrung als Marketing- und Kommunikationsleiter von international tätigen Entwicklungsorganisationen (NPO's wie z.B. World Vision Schweiz / SAM global / CBM Christoffel Blindenmission).

- Eidg. Dipl. Marketingplaner
- inkl. CAS in Corporate Communications
- Digitale Marketing Ausbildung
- CAS Changemanagement und Organisationsberatung IAP

Mit diesem Rucksack und zahlreichen Weiterbildungen kenne ich mich mit Kommunikations- und Organisationsherausforderungen aus. Internationale Marketing- und Strategiemeetings in USA, Kanada und Australien halfen mir zudem, mein Profil zu verbreitern. Gerne stelle ich Ihnen mein ganzes Know-How zur Verfügung.

  • Fachliche Unterstützung:
  • Erarbeiten eines PR/Marketings-Konzeptes
  • Standortbestimmung
  • Trainings von Kommunikations-Verantwortlichen
  • Kommunikationsziele entwickeln
  • Kommunikationsmittel entwickeln